CityScreen en TAF!26 en Taskent: registro de emisión y medición de audiencia en DOOH

Ilyas Salikhov, director de producto de CityScreen, habló en el Tashkent Advertising Festival TAF!26 el 10 de octubre de 2026. La Asociación de Marketing de Uzbekistán y el Comité para el Desarrollo de la Competencia y la Protección de los Derechos del Consumidor organizan el festival. La conferencia del festival se celebró en 7 secciones en el Hyatt Regency Tashkent. La charla de Salikhov «Transparencia de la publicidad exterior: verificación y medición» formó parte de la sección PR, Reputation & Media, y por la tarde participó en el panel de esa sección sobre medición de audiencia y segmentación en OOH (programa).

La idea central de la charla es que el DOOH deja de ser una caja negra para el anunciante. A continuación se resume su razonamiento. Las diapositivas están disponibles en PDF (14 páginas).

Por qué los anunciantes piden pruebas

La charla señaló 3 tendencias detrás de este cambio: los anunciantes captan cada vez más clientes por canales digitales, luchan por la eficacia de su publicidad, y la tecnología de medición es mejor y más accesible. Como resultado, hoy todo anunciante quiere pruebas, y en DOOH esas pruebas deben responder 2 preguntas: si el anuncio se emitió y quién lo vio.

¿Se emitió el anuncio?

El registro de emisión (proof of play) responde la primera pregunta. En la charla se apoya en 3 fuentes de datos:

• el registro de reproducciones;
• el registro fotográfico automático de la pantalla durante la reproducción;
• el informe final de la campaña.

Según la charla, el anunciante puede confiar en estos datos cuando se guardan en una nube protegida, cuando el software de reproducción está cerrado a la manipulación y cuando cada acción queda registrada. La charla agregó que los anunciantes más escépticos además pagan a servicios externos para auditar la emisión, y la diapositiva mencionó como ejemplos a Admetrix, Seedooh y Veridooh.

¿Quién lo vio?

La charla comparó 3 formas de medir la audiencia de la publicidad DOOH:

• La analítica hiperlocal con sensores wifi y cámaras sigue a las personas que están cerca de la pantalla. Sus datos están ligados al lugar y a su contexto y son muy detallados. Su cobertura se limita al alcance del sensor.
• Los datos de operadores móviles siguen el desplazamiento de los teléfonos de los abonados entre antenas. Cubren una ciudad o un distrito entero y muestran los desplazamientos entre grandes zonas. No se pueden vincular a una pantalla concreta, sus cifras son promedios de una zona amplia y llegan con mucho retraso.
• Los datos de SDK de apps móviles siguen a los usuarios de apps concretas que dieron su consentimiento. Aportan perfiles de comportamiento, como intereses y compras, y permiten hacer retargeting. Su muestra es limitada, por lo que es difícil saber cuánto representa a toda la audiencia.

Para medir la audiencia de una pantalla concreta, la charla se apoyó en la analítica hiperlocal y en sus 2 herramientas:

• Un sensor wifi mide indicadores cuantitativos: cuenta usuarios únicos y genera listas de direcciones MAC. No puede describir quiénes son esas personas, sus datos deben limpiarse de dispositivos fijos y tiene que estimar cuántos teléfonos cambian su dirección MAC al azar.
• Una cámara mide indicadores cualitativos: detecta rostros y las miradas dirigidas a la pantalla. No puede contar personas únicas, y sus modelos de reconocimiento necesitan reentrenarse para cada entorno.

La charla presentó las 2 herramientas juntas como los pilares de la medición en la pantalla.

De la pantalla a la tienda y a la publicidad online

La charla mostró que las direcciones MAC captadas cerca de una pantalla sirven también fuera del informe. En su diapositiva, una exportación con hash de direcciones MAC únicas alimenta 2 usos: una audiencia para retargeting en una plataforma de publicidad online y las conversiones offline, ilustradas con la foto de la entrada de una tienda.

Qué obtienen las empresas de publicidad exterior y los anunciantes

Para la empresa de publicidad exterior, según la charla, los informes transparentes y la analítica hacen de la red de pantallas un activo que se puede gestionar y vender a un precio más alto:

• precios respaldados por una evaluación objetiva de cada pantalla y un ticket promedio más alto;
• control de la rentabilidad de la red, porque los soportes poco eficaces quedan a la vista;
• ventaja frente a la competencia y acceso a nuevos anunciantes, porque la analítica detallada es un argumento de venta fuerte cuando se disputan presupuestos.

Para el anunciante, la charla enumeró 3 beneficios:

• un informe detallado de los resultados de la campaña, que justifica la inversión;
• optimización durante la campaña: el anunciante puede pasar presupuesto de las pantallas débiles a las fuertes antes de que termine;
• mejor planificación de las próximas campañas, porque los resultados por ubicación muestran qué pantallas comprar la próxima vez.

La charla concluyó que el DOOH se está convirtiendo en una industria basada en datos: las exigencias del mercado y la nueva tecnología hicieron de la analítica una necesidad, y las empresas de publicidad exterior ya cuentan con herramientas para gestionar el rendimiento de sus pantallas y ofrecer a sus clientes resultados transparentes, medibles y lo más cercanos posible a la realidad.

Registro de emisión y datos de audiencia en los productos de CityScreen

El software de CityScreen le da a la empresa de publicidad exterior los 2 tipos de prueba de los que habló la charla:

• CS Play registra cada reproducción con su fecha y hora, campaña, anuncio, duración, pantalla y frame. La empresa puede exportar el registro en CSV o XLSX, o enviar al anunciante un enlace público a las estadísticas de la campaña, que se abre sin cuenta de CS Play y no muestra precios.
• Donde una cámara CS Play CamGrabber apunta a la pantalla, CS Play fotografía la pantalla durante las reproducciones elegidas en el calendario de informes fotográficos o en la configuración de la campaña. Las exportaciones CSV y XLSX incluyen un enlace a cada foto junto al registro de su reproducción, y la empresa puede descargar las fotos de una campaña en un archivo ZIP. Fotografiar las campañas propias de la empresa, por calendario o en cada reproducción de una campaña, requiere una licencia de pago de CamGrabber.
• CS EdgeInsights, ahora en beta, cuenta la audiencia frente a la pantalla. Un sensor wifi cuenta los dispositivos cercanos y descarta los que permanecen mucho tiempo, como los teléfonos del personal. Donde hay una cámara instalada, la visión computacional cuenta a las personas en el área de visión de la pantalla. El conteo aparece como OTS junto a cada reproducción en las estadísticas y en cada exportación, así que el informe para el anunciante muestra la audiencia.
• CS Play exporta las direcciones MAC únicas detectadas cerca de las pantallas como listas simples o con hash MD5, también desglosadas por frame. Las listas con hash MD5 sirven para compartir datos de audiencia con terceros.
• CS Context puede fijar precios mínimos (floor price) por cada 1000 OTS. La estimación de audiencia llega con cada solicitud programática y la empresa de publicidad exterior fija el precio por cada 1000 OTS, de modo que una solicitud con una audiencia mayor recibe un precio mínimo más alto.