CityScreen на TAF!26 в Ташкенте: подтверждение показов и измерение аудитории в DOOH

Ильяс Салихов, продуктовый директор CityScreen, выступил на Ташкентском рекламном фестивале TAF!26 10 октября 2026 года. Фестиваль организуют Ассоциация маркетинга Узбекистана и Комитет по развитию конкуренции и защите прав потребителей. Конференция фестиваля прошла в 7 секциях в отеле Hyatt Regency Tashkent. Доклад «Прозрачность наружной рекламы: верификация и измерения» вошёл в секцию PR, Reputation & Media, а вечером того же дня он участвовал в панельной дискуссии секции об измерении аудитории и таргетинге в наружной рекламе (программа).

Главная мысль доклада: для рекламодателя DOOH перестаёт быть чёрным ящиком. Ниже изложен ход рассуждения доклада. Слайды можно скачать в PDF (14 страниц).

Почему рекламодатели требуют доказательств

Доклад назвал 3 тренда, которые стоят за этим сдвигом: рекламодатели всё больше привлекают клиентов через цифровые каналы, борются за эффективность рекламы, а технологии измерения стали лучше и доступнее. В результате сегодня каждый рекламодатель хочет доказательств, и в DOOH эти доказательства должны ответить на 2 вопроса: вышла ли реклама и кто её видел.

Вышла ли реклама?

На первый вопрос отвечает подтверждение показов (proof of play). В докладе оно опирается на 3 источника данных:

• журнал показов;
• автоматическая фотофиксация экрана во время показа;
• итоговый посткампейн-отчёт.

По словам докладчика, рекламодатель может доверять этим данным, когда они хранятся в защищённом облаке, софт закрыт от вмешательства, а каждое действие логируется. Докладчик добавил, что самые скептичные рекламодатели вдобавок платят внешним сервисам за аудит показов, и на слайде в пример приведены Admetrix, Seedooh и Veridooh.

Кто видел рекламу?

Доклад сравнил 3 способа измерить аудиторию DOOH-рекламы:

• Гиперлокальная аналитика на Wi-Fi-датчиках и камерах отслеживает людей рядом с экраном. Её данные привязаны к месту и контексту и очень детальны. Охват ограничен зоной действия датчика.
• Данные сотовых операторов показывают, как телефоны абонентов перемещаются между сотовыми вышками. Они охватывают целый город или район и показывают перемещения между крупными зонами. Привязать их к конкретному экрану нельзя, цифры в них усреднены по большой зоне и приходят с большой задержкой.
• Данные SDK мобильных приложений описывают пользователей конкретных приложений, давших согласие. Они дают поведенческие профили, например интересы и покупки, и позволяют запускать ретаргетинг. Выборка у них ограничена, поэтому трудно сказать, насколько она представляет всю аудиторию.

Чтобы измерить аудиторию конкретного экрана, доклад опирается на гиперлокальную аналитику и 2 её инструмента:

• Wi-Fi-датчик измеряет количественные показатели: считает уникальных пользователей и даёт списки MAC-адресов. Описать, кто эти люди, он не может, его данные нужно очищать от стационарных устройств, а телефоны, которые меняют MAC-адрес случайным образом, приходится учитывать приближённо.
• Камера измеряет качественные показатели: отслеживает лица и взгляды, направленные на экран. Посчитать уникальных людей она не может, а модели распознавания нужно дообучать под каждые условия работы.

Доклад представил эти 2 инструмента вместе как опоры измерения у экрана.

От экрана к магазину и онлайн-рекламе

Доклад показал, что MAC-адреса, собранные у экрана, можно использовать и за пределами отчёта. На слайде выгрузка уникальных MAC-адресов в хешированном виде ведёт к 2 применениям: аудитории для ретаргетинга в рекламном кабинете онлайн-рекламы и офлайн-конверсиям, которые проиллюстрированы фотографией входа в магазин.

Что получают операторы наружной рекламы и рекламодатели

Для оператора наружной рекламы, по словам докладчика, прозрачная отчётность и аналитика делают сеть экранов управляемым активом, который можно продавать дороже:

• обоснованные цены и рост среднего чека за счёт объективной оценки каждого экрана;
• управление рентабельностью сети, потому что неэффективные конструкции становятся видны;
• преимущество перед конкурентами и выход на новых рекламодателей, потому что детальная аналитика — сильный аргумент в борьбе за бюджеты.

Для рекламодателя доклад назвал 3 выгоды:

• подробный отчёт о результатах кампании, который обосновывает вложения;
• оптимизация по ходу кампании: рекламодатель может перенести бюджет со слабых экранов на сильные ещё до её окончания;
• планирование следующих кампаний, потому что результаты по локациям показывают, какие экраны покупать в следующий раз.

Вывод доклада: цифровая наружная реклама становится индустрией, которая работает на данных, потому что требования рынка и новые технологии сделали аналитику необходимостью, а операторы наружной рекламы получили инструменты, чтобы управлять отдачей своих экранов и давать клиентам прозрачные, измеримые и максимально близкие к реальности результаты.

Подтверждение показов и данные об аудитории в продуктах CityScreen

Программное обеспечение CityScreen даёт оператору оба вида доказательств из доклада:

• CS Play записывает каждый показ с датой и временем, кампанией, объявлением, длительностью, экраном и фреймом. Оператор может выгрузить журнал в CSV или XLSX или отправить рекламодателю публичную ссылку на статистику кампании: она открывается без аккаунта CS Play и не показывает цен.
• Если на экран смотрит камера CS Play CamGrabber, CS Play фотографирует его во время показов, выбранных в расписании фотоотчётов или в настройках кампании. Выгрузки CSV и XLSX содержат ссылку на каждое фото рядом с записью о показе, а фотографии кампании оператор может скачать ZIP-архивом. Для съёмки собственных кампаний оператора, по расписанию или каждого показа кампании, нужна платная лицензия CamGrabber.
• CS EdgeInsights, сейчас в бете, считает аудиторию у экрана. Wi-Fi-датчик считает устройства поблизости и отбрасывает те, что остаются рядом подолгу, например телефоны персонала. Там, где установлена камера, компьютерное зрение считает людей в зоне видимости экрана. Результат появляется как OTS рядом с каждым показом в статистике и в каждой выгрузке, так что отчёт рекламодателю показывает аудиторию.
• CS Play выгружает уникальные MAC-адреса, обнаруженные у экранов, списком в открытом виде или с хешированием MD5, в том числе с разбивкой по фреймам. Списки с хешированием MD5 предназначены для передачи данных об аудитории третьим сторонам.
• CS Context может задавать минимальную цену (floor price) за 1 000 OTS. Оценка аудитории приходит вместе с каждым программатик-запросом, а цену за 1 000 OTS задаёт оператор наружной рекламы, поэтому запрос с большей аудиторией получает более высокую минимальную цену.