CityScreen, Taşkent'teki TAF!26'da: DOOH'ta oynatım kanıtı ve izleyici ölçümü

CityScreen’in ürün direktörü Ilyas Salikhov, 10 Ekim 2026’da Tashkent Advertising Festival TAF!26’da konuştu. Festivali Özbekistan Pazarlama Derneği ile Rekabeti Geliştirme ve Tüketici Haklarını Koruma Komitesi düzenliyor ve festivalin konferansı Hyatt Regency Tashkent’te 7 bölümde gerçekleşti. Salikhov’un «Açık hava reklamcılığında şeffaflık: doğrulama ve ölçüm» başlıklı konuşması PR, Reputation & Media bölümündeydi. Aynı gün akşam, bu bölümün OOH’ta izleyici ölçümü ve hedefleme üzerine panel tartışmasına da katıldı (program).

Konuşmanın ana fikri, DOOH’un reklamveren için kara kutu olmaktan çıktığıydı. Aşağıda konuşmanın akıl yürütmesi özetleniyor. Slaytlar PDF olarak indirilebilir (14 sayfa).

Reklamverenler neden kanıt istiyor

Konuşma bu değişimin ardındaki 3 eğilimi sıraladı: reklamverenler müşterilerini giderek daha çok dijital kanallardan kazanıyor, reklamlarının etkinliği için mücadele ediyor ve ölçüm teknolojileri daha iyi ve daha erişilebilir hâle geldi. Bu yüzden bugün her reklamveren kanıt istiyor ve DOOH’ta bu kanıtın 2 soruya cevap vermesi gerekiyor: reklam oynatıldı mı ve onu kim gördü.

Reklam oynatıldı mı?

İlk soruyu oynatım kanıtı (proof of play) cevaplıyor. Konuşmada oynatım kanıtı 3 veri kaynağına dayanıyor:

• oynatma kaydı;
• oynatma sırasında ekranın otomatik fotoğraflı kaydı;
• kampanya sonu raporu.

Konuşmaya göre reklamveren bu verilere, veriler korumalı bir bulutta saklandığında, oynatma yazılımı müdahaleye kapalı olduğunda ve her işlem kayıt altına alındığında güvenebilir. Konuşmaya göre en şüpheci reklamverenler ayrıca oynatmaları denetlemesi için dış hizmetlere para ödüyor; slaytta örnek olarak Admetrix, Seedooh ve Veridooh yer aldı.

Reklamı kim gördü?

Konuşma, DOOH reklamlarının izleyicisini ölçmenin 3 yolunu karşılaştırdı:

• Wi-Fi sensörleri ve kameralarla hiperlokal analitik, ekranın yakınındaki insanları izliyor. Verileri yere ve bağlamına bağlı ve çok ayrıntılı. Kapsamı sensörün menziliyle sınırlı.
• Mobil operatör verileri, abonelerin telefonlarının baz istasyonları arasındaki hareketini izliyor. Bütün bir şehri veya ilçeyi kapsıyor ve büyük bölgeler arasındaki hareketi gösteriyor. Belirli bir ekrana bağlanamıyor, rakamları geniş bir alanın ortalaması ve uzun bir gecikmeyle geliyor.
• Mobil uygulama SDK verileri, onay vermiş belirli uygulama kullanıcılarını izliyor. İlgi alanları ve satın almalar gibi davranışsal profiller sunuyor ve yeniden hedeflemeye imkân veriyor. Örneklemi sınırlı olduğu için tüm izleyiciyi ne kadar temsil ettiğini söylemek zor.

Belirli bir ekranın izleyicisini ölçmek için konuşma hiperlokal analitiğe ve onun 2 aracına dayandı:

• Wi-Fi sensörü niceliği ölçüyor: tekil kullanıcıları sayıyor ve MAC adresi listeleri üretiyor. Bu kişilerin kim olduğunu tarif edemiyor, verilerinin sabit cihazlardan temizlenmesi gerekiyor ve MAC adresini rastgele değiştiren telefonları yaklaşık olarak hesaba katmak zorunda.
• Kamera niteliği ölçüyor: yüzleri ve ekrana yöneltilen bakışları algılıyor. Tekil kişileri sayamıyor ve tanıma modellerinin her çalışma koşulu için ek eğitime ihtiyacı var.

Konuşma bu 2 aracı birlikte, ekran başındaki ölçümün dayanakları olarak sundu.

Ekrandan mağazaya ve çevrim içi reklama

Konuşma, bir ekranın yakınında toplanan MAC adreslerinin raporun ötesinde de kullanılabileceğini gösterdi. Slaytta tekil MAC adreslerinin hashlenmiş dışa aktarımı 2 kullanıma gidiyor: çevrim içi bir reklam platformunda yeniden hedefleme için bir kitle ve bir mağaza girişi fotoğrafıyla örneklenen çevrim dışı dönüşümler.

Medya sahipleri ve reklamverenler ne kazanıyor

Konuşmaya göre şeffaf raporlama ve analitik, medya sahibinin ekran ağını yönetilebilen ve daha yüksek fiyata satılabilen bir varlık hâline getiriyor:

• her ekranın nesnel değerlendirmesine dayanan fiyatlar ve daha yüksek ortalama anlaşma değeri;
• ağın kârlılığı üzerinde kontrol, çünkü düşük performanslı noktalar görünür hâle geliyor;
• rakiplere karşı üstünlük ve yeni reklamverenlere erişim, çünkü bütçeler için yarışırken ayrıntılı analitik güçlü bir satış argümanı.

Reklamveren için konuşma 3 kazanç sıraladı:

• kampanya sonuçlarına dair yatırımı gerekçelendiren ayrıntılı bir rapor;
• kampanya sürerken optimizasyon: reklamveren, kampanya bitmeden bütçeyi zayıf ekranlardan güçlü ekranlara kaydırabiliyor;
• sonraki kampanyaların daha iyi planlanması, çünkü konuma göre sonuçlar bir dahaki sefere hangi ekranların satın alınacağını gösteriyor.

Konuşmanın vardığı sonuca göre DOOH veriye dayalı bir sektöre dönüşüyor: pazarın talepleri ve yeni teknolojiler analitiği bir zorunluluk hâline getirdi ve medya sahipleri artık ekranlarının performansını yönetecek ve müşterilerine şeffaf, ölçülebilir ve gerçeğe olabildiğince yakın sonuçlar sunacak araçlara sahip.

CityScreen ürünlerinde oynatım kanıtı ve izleyici verileri

CityScreen yazılımı, medya sahibine konuşmada anlatılan 2 türde kanıtı da sağlıyor:

• CS Play her oynatmayı tarih ve saati, kampanyası, reklamı, süresi, ekranı ve frame’i ile kaydediyor. Medya sahibi kaydı CSV veya XLSX olarak dışa aktarabiliyor ya da reklamverene kampanya istatistiklerinin herkese açık bağlantısını gönderebiliyor. Bu bağlantı CS Play hesabı olmadan açılıyor ve fiyat göstermiyor.
• Ekrana bakan bir CS Play CamGrabber kamerası varsa CS Play, fotoğraf raporu takviminde veya kampanya ayarlarında seçilen oynatmalar sırasında ekranın fotoğrafını çekiyor. CSV ve XLSX dışa aktarmaları her oynatma kaydının yanında fotoğrafının bağlantısını içeriyor ve medya sahibi bir kampanyanın fotoğraflarını ZIP arşivi olarak indirebiliyor. Medya sahibinin kendi kampanyalarını takvime göre veya bir kampanyanın her oynatmasında fotoğraflamak için ücretli CamGrabber lisansı gerekiyor.
• Şu anda beta aşamasındaki CS EdgeInsights, ekran başındaki izleyiciyi sayıyor. Wi-Fi sensörü yakındaki cihazları sayıyor ve personel telefonları gibi uzun süre aynı yerde kalanları dışarıda bırakıyor. Kamera kurulu olan yerlerde bilgisayarla görü, ekranın görüş alanındaki insanları sayıyor. Sayım, istatistiklerde ve her dışa aktarmada her oynatmanın yanında OTS olarak görünüyor, böylece reklamverene giden rapor izleyiciyi de gösteriyor.
• CS Play, ekranların yakınında algılanan tekil MAC adreslerini düz veya MD5 ile hashlenmiş listeler olarak, frame’e göre ayrılmış biçimde de dışa aktarıyor. MD5 ile hashlenmiş listeler, izleyici verilerini üçüncü taraflarla paylaşmak için tasarlandı.
• CS Context, 1.000 OTS başına taban fiyat belirleyebiliyor. İzleyici tahmini her programatik istekle birlikte geliyor, 1.000 OTS başına fiyatı ise medya sahibi belirliyor; böylece izleyicisi daha büyük olan bir istek daha yüksek bir taban fiyat alıyor.